为落实国家金融监督管理总局《关于进一步加强金融机构营销行为管理的通知》（金办发〔2025〕63号）汉中金融监管分局关于综合整治“内卷式”竞争工作部署要求，精准掌握辖内银行业营销行为现状，破解行业“内卷”难题，汉中市银行业协会于2025年8月开展专项调研，通过现场核查10个县区营业网点、深度访谈一线人员，共回收40份问卷，系统梳理出违规经营、同质化竞争等五类核心问题。基于调研结果，协会于9月1日组织26家会员单位召开专题座谈会，凝聚治理共识并发布行业倡议。本报告全面呈现调研发现问题根源及初步应对举措，为后续行业自律与规范发展提供依据。
一、调研背景与目的
（一）调研背景
近年来，汉中市银行业市场竞争日趋激烈，部分机构为抢占资源采取激进营销手段，行业“内卷”现象凸显，不仅扰乱金融市场秩序，更潜藏合规风险与金融消费者权益受损隐患。国家金融监督管理总局及汉中金融监管分局印发《关于进一步加强金融机构营销行为管理的通知》，对规范营销行为提出明确要求。为响应监管号召、履行行业自律职能，协会启动本次专项调研。
（二）调研目的
精准摸排辖内银行业营销行为“内卷”的具体表现与严重程度；深入剖析问题背后的制度短板、机制缺陷与行业根源；广泛征集机构意见建议，为制定针对性治理举措提供支撑；推动形成行业共识，构建健康有序的金融竞争生态。
二、调研方法与范围
（一）调研方法
现场督导核查：组建专门工作小组，采取“四不两直”方式深入营业网点，实地查看营销活动开展情况；
分层深度问询：与一线业务人员、网点管理人员、机构合规负责人进行一对一访谈，挖掘实际痛点；
多维度问卷调查：设计涵盖员工心声、业务类型、竞争手段、考核压力等维度的问卷，面向不同岗位从业人员发放回收。
（二）调研范围
覆盖汉中市辖内主要银行业机构，包括国有大型银行、股份制银行、城商行及农信社等，实地核查10个县区营业网点，访谈人员覆盖柜面、营销、管理等多个岗位，回收有效问卷40份。
三、调研情况及问题
（一）行业竞争态势：内卷化程度加剧
调研显示，当前汉中银行业营销行为呈现白热化竞争态势：部分机构为争夺有限的存款、贷款及对公客户资源，突破合规底线采取不当营销手段，形成“成本攀升—收益下降—违规补量”的恶性循环，对金融生态可持续发展构成严重威胁。
（二）突出问题梳理
1.违规揽存揽贷行为突破合规边界
在存款业务领域，违规揽存手段呈现多样化、隐蔽化特征：部分银行以“客户回馈”为名，超监管标准赠送米面粮油、家用电器、电动车等实物礼品变相提高存款收益；个别机构借助“存款积分兑换高端商品”等活动，以高价值利益诱导储户，严重扰乱正常利率定价机制与存款市场秩序；个别机构为了抢占对公存款，抬高存款利率、提供跨县游玩、办公用车等服务。
在贷款业务领域，不当竞争行为同样突出：一是部分银行仍向中介机构支付远超行业合理水平的返佣费用，通过中介渠道违规拓展客户，催生“中介漫天要价、银行成本转嫁”的恶性循环；二是通过赠送购物卡、家电礼品等方式，直接诱导客户办理信用贷款、消费贷款，甚至推动客户“过度用信”，既放大客户债务风险，也为银行资产质量埋下隐患。
2.同质化竞争加剧内耗
各银行在产品创新层面投入不足，信贷产品、理财服务等在功能、收益、期限结构等方面高度趋同，缺乏独特竞争优势。为争夺客户资源，只能依赖价格战、人海战术等粗放式竞争手段，不断加码营销投入。为抢占客户，竞相降低贷款利率、放宽审批条件，导致自身收益压缩的同时，也给自己和同业之间带来了信用风险隐患，严重削弱银行业整体服务实体经济的质效。过桥贷款导致企业资金链断裂，致使企业在其他家贷款不良。
3.员工合规意识亟待提升
一是多数营业机构窗口缩减，难以满足银发客户需求，既导致客户因等待过久不满，也加重基层员工负担；基层人员需同时承担柜面业务、营销、反洗钱、反欺诈及客户尽职调查工作，若仅依赖系统监测使尽职调查流于形式，将引发不可估量的风险。二是在业绩考核压力下，部分员工忽视金融监管与行业规范，营销中常误导宣传，混淆存款、保险、理财概念，推荐不适配产品引发消保投诉，既损害消费者权益，也影响银行品牌声誉。三是部分银行合规培训流于形式，多为文件宣读，缺乏案例分析与情景模拟，员工对监管要求理解不深；且少数机构“重业绩、轻合规”，违规问责宽松，导致员工风险意识薄弱。
4.对公业务竞争压力传导至机构运营。
在对公业务领域，外部环境与内部竞争叠加导致压力剧增：一是对公存款、代发及开户业务中，部分政府单位采用“公开招投标”方式选择合作银行，要求银行“竞价让利”，进一步压低利率议价空间；二是部分地方政府部门在与银行机构的合作中附加非金融服务要求（如：提供办公设备、用房、用车等服务），增加银行运营成本；三是公积金业务拓面考核压力持续加大，部分机构为完成考核指标，不得不投入额外人力物力拓展客户；四是财政贴息消费贷款、政策性信贷支持等资源向大型银行倾斜，中小银行因未被纳入政策覆盖范围，在相关业务竞争中处于劣势，进一步加剧市场分化。
5.绩效考核机制导向偏差
现行的绩效考核体系过度聚焦业务规模与业绩增速，将存款增量、贷款发放量、授信等指标作为核心考核内容，对合规经营、风险管理、客户满意度等指标重视不足。除去各银行上级机构的考核之外，政府部门的考核、排名及任务也使得高管任期考核与员工考核压力剧增。基层员工为完成业绩目标，被迫采取激进营销手段：如动员亲友开户冲量、自购本行理财或保险产品“达标”、违规推介高风险产品等，不仅加重员工工作负担与心理压力，更进一步激化行业“内卷”，形成“规模扩张—收益下降—违规补量”的恶性循环。
四、应对举措及成效
针对以上存在问题，协会充分发挥行业自律牵头职能，主动统筹协调、精准制定施策方案，于9月1日组织召开汉中市银行业营销行为规范专题座谈会，26家会员单位分管业务工作的主要领导及合规、营销部门负责人共计51人参加了会议，取得阶段性成效：
（一）专题通报专项调查情况，直面行业问题与风险隐患
组织全体参会单位集中学习《国家金融监督管理总局办公厅关于进一步加强金融机构营销行为管理的通知》（金办发〔2025〕63号）文件精神，确保各机构精准掌握银行业营销行为规范的最新标准与执行边界；随后，协会正式通报本次银行业营销行为专项调查的情况，清晰呈现当前行业环境存在的问题与风险隐患，曝光辖内出现的一些典型违规营销案例，同时深入分析问题根源，提出后续工作建议，为各机构自查自纠提供明确方向。
（二）组织专题交流研讨，凝聚内卷治理与合规发展共识
座谈会开展了交流研讨环节，各金融机构代表围绕“行业内卷式竞争”这一核心议题展开深入探讨，结合自身经营实际直言行业痛点，既剖析了恶性竞争对机构自身发展、客户权益保护及行业整体生态的负面影响，也从合规经营、服务提升、业务创新、协同共治等多个维度，提出了一系列维护行业秩序、防范恶性竞争的务实思路与意见建议，为后续工作推进提供了重要参考。其中，中国工商银行汉中分行、中国建设银行汉中分行等代表先后发声，提议全市银行机构需转变发展战略，从“规模效益优先”转向“质量效益导向”，具体举措包括：严厉打击房贷、车贷业务中的“违规返佣”行为，切断“中介漫天要价、成本转嫁客户”的恶性循环；加强全流程风险控制，同步强化客户风险教育，引导客户理性用信；回归金融服务实体经济的初心使命，聚焦地方产业与民生需求优化服务供给。
（三）发布行业倡议，引领抵制内卷、高质量发展方向
会议最后，协会立足行业长远发展大局，正式发出《关于抵制“内卷式”竞争推动银行业高质量发展的倡议》，从多维度凝聚行业共识、明确行动方向：倡议围绕“规范营销行为、破解内卷困境、推动高质量发展”核心目标，号召全市金融机构凝聚共识、协同行动，重点落实四方面要求：一是坚持金融为民初心，走好差异化发展之路。聚焦实体经济需求，合理控制营销成本，将资源更多投向服务地方发展与民生改善领域；二是摒弃价格竞逐之弊，共育行业清朗生态。转变竞争模式，从“价格战”转向“价值战”，通过服务升级与产品创新增强核心竞争力；三是重塑绩效考评导向，激活高质量发展动能。强化合规与服务类指标，缓解员工绩效压力，统筹成本效益核算，建立营销费用合规红线，强化风险成本分摊。四是强化行业自律执行，擘画同业共赢新篇。坚守合规经营底线，加强第三方合作机构管理，杜绝超标准赠礼、违规返佣等突破监管边界的行为。
通过倡议发布，进一步统一行业思想，为汉中市银行业营造健康有序的竞争环境、注入高质量发展新动能奠定基础。
五、工作建议及措施
（一）加强行业合规培训，夯实机构政策认知底座
协会将牵头开展合规培训，覆盖各机构高管、合规人员及一线营销人员，确保全员精准掌握营销规范实操标准。重点针对“违规揽存揽贷边界界定”“中介返佣合规管控”等高频风险点开展互动教学，强化员工对合规红线的认知与敬畏。
（二）建立行业自律机制，靶向防控营销违规风险
围绕会议提出的“行业协同共治”路径，协会将牵头行业自律监督机制。一是定期开展营销行为合规督导工作，参照专项排查标准，对全市银行业营销行为抽查，重点核查“实物礼品赠送合规性”“利率定价规范性”“产品宣传真实性”等内容；二是鼓励业内人员、消费者对突破合规边界的营销行为进行举报，协会对举报线索核实后，将违规机构名单在行业内通报，情节严重的上报监管部门，形成“自查+督导+举报”的立体化监督网络。
（三）强化政策与行业动态传导，筑牢合规发展信息屏障
为确保各机构及时跟进监管导向、掌握行业动态，协会将建立常态化信息传导机制。一是汇总最新监管政策解读、行业违规案例分析、合规培训安排等内容，通过公众号、发文等渠道推送至各机构；二是定期举办业务座谈会，倾听从业人员心声，吸纳优秀建议，引导银行机构在合规框架内探索高质量发展路径，切实将会议共识转化为推动行业生态优化的实际行动。
（供稿：汉中市银行业协会）
【编辑：高春茹；审核：史雅蕊】
|
